Dicas fundamentais para implementar e-mail marketing na sua empresa

Dicas fundamentais para implementar e-mail marketing na sua empresa

Este talvez seja um dos materiais mais completos que você terá a oportunidade de encontrar gratuitamente sobre como otimizar suas estratégias de e-mail marketing. Foram investidas diversas horas do nosso time para entregar para você um conteúdo repleto de conhecimento, que possa atender às suas expectativas desde como realizar a implementação em sua empresa até como deixar seus resultados de e-mail ainda melhores.

O papel do E-mail Marketing no Marketing Digital

De alguns anos pra cá, o Email Marketing vem figurando longe da lista dos assuntos mais badalados em Marketing Digital.

Como esse canal é relativamente antigo comparado às novas ferramentas e estratégias de Marketing Digital, podemos apontar justamente isso como o grande culpado: os muitos anos de mal uso da ferramenta.

Diversas empresas cometeram abusos por muito tempo e essa saturação, somada ao destaque que ganharam outras ações de Marketing Digital, como SEO e mídias sociais, fez com que o e-mail fosse deixado um pouco de lado.

No entanto, o ponto que nos importa é que o e-mail marketing nunca deixou de funcionar: isso só acontece quando não é utilizado da forma correta. Ainda nos dias de hoje, esse tipo de ação possui características únicas e bastante valiosas. É um canal que está mais vivo do que nunca, com tecnologia muito mais aprimorada comparada ao passado e que ainda é campeão de ROI em comparação às outras mídias.

Uma dessas características é o alcance: um e-mail é a coisa mais simples e fundamental que alguém

pode ter na Internet e as pessoas já têm a ferramenta totalmente incorporada às suas vidas. Segundo uma pesquisa realizada pelo Radicati Group, estima-se que metade da população mundial possua uma conta de e-mail ativa. E calcula-se que esse número venha a crescer ainda mais até 2023.

Afinal, ainda é muito comum vermos pessoas que vão além no uso e são até compulsivas, passando o tempo todo com a caixa de e-mail aberta e conferindo cada nova mensagem que chega. Ter a caixa de e-mails zerada é uma das metas diárias de muita gente. E isso é extremamente comum, principalmente em ambiente corporativo.

Além disso, os e-mails são uma forma de contato mais direta e profunda. Em redes como o Twitter e o Facebook, por exemplo, fala-se para todos, e as diversas conversas se perdem umas entre as outras. Algoritmos escolhem quais mensagens chegarão até você e o controle de decidir o que vai consumir acaba saindo do seu controle.

Já, com os e-mails, é tudo diferente: desde que não haja nenhum problema com o endereço, mensagem enviada e mensagem entregue. Por mais que todos tenhamos que lidar com alguns SPAMs indesejados, há uma propensão maior de acompanhar cada mensagem, e tudo aquilo que é importante e útil será aberto e lido.

Por fim, quando alguém abre o seu e-mail, você consegue sua atenção exclusiva (mesmo que por um breve instante), diferentemente do que acontece nas redes sociais, onde o volume de informações paralelas – e consequentemente a distração – é muito maior. As redes sociais, no entanto, nos deixam um aprendizado que vem a ser muito útil para quem quer, cada vez mais, chegar até a caixa de entrada dos seus leads: crie um relacionamento.

E, nossa ideia com esse eBook, é justamente mostrar como sua empresa pode usar o e-mail de forma estratégica, criar um relacionamento de confiança com seus leads e obter resultados reais. Então continue com a gente e prepare-se para aprender muita coisa!

Tudo começa com uma base sólida

Assim como não se constrói uma casa ou um edifício sem uma boa fundação, não se faz E-mail Marketing sem uma boa base (de contatos).

Não podemos nunca nos esquecer disso: uma base de contatos é feita de pessoas, e o e-mail será o principal meio de comunicação da sua empresa com elas. Quanto mais essas pessoas confiarem na sua empresa, mais elas engajarão com suas campanhas e avançarão no funil de vendas.

Resumindo: A lista de e-mails pode ser um ótimo ativo para sua empresa. Contar com uma base que ajuda você a espalhar as novidades, valoriza o que sua empresa produz e responde às suas ofertas é algo bastante valioso.

Dito isso, neste capítulo falaremos sobre como fazer uma boa gestão dessa lista de contatos.

Por que sua empresa não deve comprar uma lista de e-mails

A compra de listas de e-mails está entre as formas supostamente menos trabalhosas de começar no marketing digital e, talvez por isso, continue sendo feita mesmo que muita gente já saiba que não é uma  prática recomendada.

Este é um erro clássico cometido pela maioria das empresas que dizem que E-mail Marketing não funciona.

“Se todo mundo faz, eu também posso” ou “tem tanta gente na lista que vai valer a pena; não é possível que alguns não se interessem pelo meu negócio” estão entre as principais justificativas para a prática. Contudo, essa prática prejudica muito a imagem da sua empresa, pois será tachada de SPAMMER.

Veja abaixo por que a compra de lista está fadada ao fracasso.

As pessoas não conhecem você e não demonstraram interesse em sua empresa e seus produtos

O que você pensa quando alguma empresa de telefonia móvel (que não é a sua) liga para você no meio da tarde oferecendo um plano? Pois é, no e-mail acontece a mesma coisa.

Em uma lista fria, os destinatários não farão ideia de como sua empresa conseguiu o e-mail deles. Isso causa uma impressão muito ruim.

Antigamente, o envio acabava tendo menos impacto negativo por quatro motivos:

Não tínhamos que lidar com tantas informações (e-mails, mensagens, mídias sociais, whatsapp, etc.) como temos hoje e, nesse sentido, qualquer mensagem não autorizada a mais é um incômodo, uma interrupção mal vista. Isso, por si só, já faz com que os resultados sejam decepcionantes.

Vimos a explosão das mídias sociais, que deram voz e poder ao consumidor. Hoje a empresa fica mal vista não só por quem recebeu o SPAM como também por todos os amigos dessa pessoa, caso ela vá até suas redes para reclamar.

Os serviços de e-mail estão ficando mais inteligentes. Há uma boa chance de muitos usuários marcarem sua mensagem como SPAM e, ao fazer isso, a reputação da empresa fica prejudicada. Dessa forma, seus próximos envios de E-mail Marketing têm grandes chances de cair direto na caixa de SPAM, e mesmo as pessoas que gostariam de receber algo da sua empresa não verão o seu e-mail. É impressionante como algumas empresas grandes não percebem esse efeito colateral.

A era da privacidade chegou. Com a chegada da LGPD no Brasil em agosto de 2020, será ilegal adquirir e enviar e-mails sem a autorização dos usuários. O consentimento do usuário será fundamental. E, mesmo que você consiga burlar alguma regra, os usuários também terão consciência da lei e poderão realizar denúncias ou criar uma imagem negativa da sua marca.

As listas geralmente possuem qualidade muito ruim

Os e-mails que estão em uma lista comprada geralmente são os piores possíveis. Pessoas que têm seu endereço nessas listas muito provavelmente recebem e-mails de diversas outras empresas que também compraram endereços. Nesses casos, é bem maior a chance de seu e-mail se perder entre os outros ou mesmo de ser marcado como SPAM, como já indicamos.

Além disso, geralmente essas listas têm muitos e-mails que não existem ou que foram desativados. Ao incluir esses e-mails na lista e fazer o envio, os serviços de disparo disponíveis no mercado já identificam o “erro” e interpretam como um sinal claro de que a lista não é atual ou que não foi construída com qualidade.

Resultado: sua empresa vai para grupos com o rótulo de baixa reputação, e para os próximos disparos o serviço usará uma infraestrutura que já está “queimada”.

Por fim, geralmente a qualidade é ruim em termos de público-alvo também. Para “engordar” a lista e tentar fazer ela valer mais, são incluídos todo tipo de e-mail, e acabam entrando perfis que não possuem qualquer relação com o negócio da sua empresa.

Nenhum serviço de E-mail Marketing com reputação confiável vai autorizar o envio

Em função dos dois tópicos que apresentamos anteriormente, as listas compradas apresentam taxas de marcação de SPAM e de erros de entrega muito altos, o que prejudica a reputação do servidor de envio.

Sabendo disso, esse tipo de serviço sempre proíbe a importação de listas compradas, procurando garantir sua reputação e qualidade na entregabilidade. Portanto, de duas uma: ou o serviço não vai autorizar o envio, ou então autoriza tudo, mas em função de permitir essa prática seus servidores já devem ter uma reputação ruim com os provedores de e-mail e, portanto, terão uma entregabilidade baixa.

Obs: Há quem acredite que possa enganar as ferramentas, dizendo que a lista é própria e não comprada. Os melhores serviços de E-mail Marketing têm mecanismos para identificar isso: o envio de e-mail é feito aos poucos, em lotes pequenos, e com resultados ruins a campanha é interrompida.

Como não precisar comprar uma lista? Crie uma própria da sua empresa!

Embora seja mais trabalhoso, vale muito a pena investir na criação de uma lista própria. Ao criar iscas para capturar e-mails de pessoas interessadas, sua empresa terá grandes benefícios:

Lista extremamente qualificada

Todas as pessoas estão na lista porque conhecem a sua empresa e deram a autorização. Os resultados de abertura, clique e conversão tendem a ser consideravelmente melhores nesse tipo de caso.

Barreira competitiva

Essa lista qualificada é um ativo de marketing que funciona como barreira de entrada para os novos competidores. Eles podem tentar copiar o produto ou os serviços da sua empresa, mas vão demorar muito para ter uma lista boa e, portanto, um relacionamento com tantos potenciais clientes.

Independência e economia

Sua empresa consegue mais consistência e não precisará depender da compra de listas para obter resultados em E-mail Marketing. A independência já é boa por si só, mas fica ainda melhor quando lembramos que é gratuita.

Não vai comprar mas quer trabalhar com uma lista antiga? Veja como prepará-la antes

Outro caso bastante comum no E-mail Marketing é o uso de uma lista antiga, ou seja, para a qual não é enviado um e-mail há muito tempo.

É uma prática comum de empresas que não tiveram disciplina na frequência e querem reestabelecer o contato com uma base de contatos. O passo mais comum que acabam tomando, que é importar essa lista para seu serviço de E-mail Marketing, pode ser um verdadeiro tiro no pé, e acabar influenciando negativamente a reputação do e-mail da empresa.

Para que isso não aconteça, existe uma ação chamada higienização de mailing.

O que é e por que fazer a higienização

Antes de tudo, é muito importante ter em mente que a higienização não serve para uma base de e-mails comprada. Já explicamos anteriormente por que sua empresa não deve comprar uma lista de e-mails, e que, mesmo higienizada, uma base comprada nunca terá a relevância e a qualidade de uma lista de e-mails conquistada de maneira lícita e orgânica.

O fato é que, ao longo do tempo, há um processo de depreciação da base de e-mails: muitas pessoas trocam de emprego e alteram, assim, seu endereço corporativo; outras trocam o próprio serviço de e-mail e assim por diante. É um comportamento normal e não há como evitar. No entanto, é preciso estar sempre atento para que o prejuízo não seja ainda maior.

Isso porque os serviços de e-mail procuram frequentemente formas de combater o envio de SPAM. Se sua empresa estiver enviando e-mails para muitos endereços que não existem, isso é encarado como forte sinal de que a lista não tem qualidade e não é tratada com o devido cuidado. Assim, o servidor de envio de e-mails fica “mal visto” e, mesmo quando a mensagem é relevante e o destinatário quer receber o e-mail, o conteúdo pode acabar parando nos filtros anti-spam.

Sendo assim, o principal objetivo da higienização é remover da base todos os e-mails que não são válidos nem relevantes para as próximas campanhas de sua empresa. Cortar os e-mails irrelevantes é essencial para manter a boa reputação e garantir uma boa entregabilidade.

Como fazer a higienização de uma lista antiga de e-mails

Quando falamos em base de e-mails antiga, nos referimos àquela que é perdida ou esquecida por algum tempo. Os contatos podem ter sido gerados através de formulários normais, em troca de eBooks ou, por exemplo, recebidos em cursos e workshops realizados pela sua empresa há mais tempo. O fato é que a lista não vinha sendo utilizada até agora, e será colocada na ativa.

Esse caso é muito mais difícil de lidar. Isso porque as análises dos servidores para identificar SPAM costumam ser feitas em termos percentuais. Quando ficamos muito tempo sem enviar e, portanto, muito tempo sem conseguir feedback para fazer a limpeza da lista, uma série de problemas costuma acontecer.

Geralmente os e-mails inválidos vão se acumulando, gerando uma taxa alta de hard bounce. Diversas pessoas não se lembram mais de terem feito o cadastro e marcam o e-mail como SPAM ou pedem o descadastramento.

A maioria das empresas que oferecem serviços de envio de E-mail Marketing consegue perceber o desempenho ruim logo no começo do disparo, e então interrompe o envio do restante da campanha. Esse desempenho ruim pode resultar em bloqueios e até em exclusão definitiva de uma conta. Afinal, se a entregabilidade do serviço baixar, ele perde valor e, logo, clientes.

Se a lista que a empresa tem é realmente boa e direcionada para um público relevante, há duas coisas bem importantes que devem ser feitas:

Procurar eliminar os hard bounces

Caso sua empresa deixe para descobrir quem são os hard bounces na hora do envio, as chances de a campanha ser bloqueada e fracassar são grandes.

Para isso, existem diversos serviços especializados em checar se um e-mail é válido e, por mais que seja preciso gastar um pouco, vale muito a pena. Isso deve reduzir consideravelmente o número de e-mails inválidos e é o preço a se pagar por se manter tanto tempo fora de contato.

Escolha muito bem o conteúdo enviado e comece devagar

Além de reduzir o número de hard bounces, é necessário diminuir também o número de reclamações de SPAM e descadastramento. A nossa dica neste caso é: vá com calma. 

Depois de ter sua lista de validade, comece enviando seu e-mail para uma pequena parte da base e vá aumentando conforme sentir que está tudo indo bem. Desta maneira você consegue diminuir os problemas causados por falta de engajamento e poderá considerar correções na estratégia adotada, já que conseguirá identificar com antecedência a performance da campanha.

Não comece usando a lista para promover um produto ou serviço. Procure gerar mais valor. Ofereça um excelente artigo, um eBook ou palestra gratuita, uma lista de indicações de coisas valiosas para esse potencial cliente. Esse tipo de conteúdo costuma ter uma receptividade muito maior e por isso deve ser o foco nesse momento de reaproximação, em que o relacionamento está fragilizado.

Procure também manter o tema que trouxe a pessoa até a sua lista. Por exemplo, se esses contatos foram captados em um curso ou captados através do download de algum material, faça com que a campanha seja sobre assuntos similares.

Por fim, tome cuidado com a frequência. Alguém que não recebia e-mail algum da sua empresa vai estranhar caso isso aconteça com uma periodicidade muito maior.

Fazendo a higienização contínua em uma lista de e-mails

É bom ter em mente que a limpeza não é feita só em bases inativas, mas também na base para a qual sua empresa envia e-mails com frequência. Nesse caso, o processo é muito mais simples.

Há algumas informações que a maioria das ferramentas fornece, e são muito importantes para a manutenção da lista:

Hard bounces

São aqueles e-mails considerados inválidos de forma permanente. Isso inclui os que já deixaram de existir, os que foram indicados de maneira errada propositalmente e também os e-mails com erros de digitação, por exemplo [email protected], em vez de gmail.com.

Soft bounces

São e-mails válidos, mas que por algum motivo não puderam ser entregues. Dentre eles, caixa de entrada lotada, servidor fora do ar no momento, etc.

Reclamações de SPAM

Na grande maioria dos serviços de e-mails é possível marcar uma mensagem como SPAM. Isso indica que o usuário se incomodou e acredita que sua empresa não tinha o direito de enviar esse e-mail a ele.

Pedidos de descadastramento (unsubscribe)

É uma obrigação de toda empresa oferecer nos emails enviados uma opção de descadastramento. Isso quer dizer que o usuário não quer mais receber essas mensagens.

Com o envio frequente e essas informações em mãos, fica fácil fazer a manutenção da lista higienizada. Basta remover, antes de cada envio, os usuários que já tiverem hard bounces, marcaram seu e-mail como SPAM ou deram unsubscribe.

No caso de soft bounces, recomenda-se mais algumas tentativas de envio. Se chegarmos, por exemplo, a 5 envios não entregues, também é recomendada a exclusão da lista.

Segmentação: chave para o sucesso no E-mail Marketing

Uma das chaves para o sucesso de uma campanha de E-mail Marketing é o nível de segmentação da lista de destinatários.

Com uma segmentação bem definida, os resultados das campanhas tendem a ser muito maiores, não somente nas métricas mais comuns, como taxa de abertura, cliques, etc., como também nas métricas de resultados efetivos, como taxa de conversão e vendas.

Por que segmentar as listas de e-mail?

Antes de explicar as diferenças e aplicações de cada uma das listas, vale mencionar os motivos pelos quais usar a segmentação de listas:

A base de Leads da sua empresa não é toda igual

Pode parecer um pouco óbvio, mas dentro de uma base de contatos existem Leads com perfis muito diferentes uns dos outros. Seja seu estágio (Lead, Oportunidade, Cliente), ou a região em que vive, a segmentação é importante para direcionar a mensagem de forma otimizada, não enviando, por exemplo, e-mails de oferta de produto ou serviço para quem já é cliente desse produto ou serviço.

Nem todo mundo está no momento de compra

Como dito anteriormente, dentro da base de Leads existem contatos em diversos estágios de compra, inclusive Leads que acabaram de se conectar com sua empresa e clientes antigos. Sendo assim, a segmentação ajuda a fazer comunicações direcionadas para topo, meio e fundo de funil.

É uma forma de melhorar a reputação

Enviar emails segmentados para públicos segmentados é uma forma de direcionar mensagens relevantes para aqueles que de fato desejam receber algum tipo de comunicação de sua empresa. Ao fazer isso, a empresa se estabelece como fonte de conteúdo pertinente, aumentando a autoridade. Um bom exemplo de falta de segmentação é o que costumamos ver nos e-mails de empresas de compras coletivas.

Em conversas com diversas pessoas sobre o assunto, ficou bastante evidente que, com o tempo, elas foram deixando de receber e-mail com ofertas interessantes (segmentadas).

Essas empresas possuem muita informação sobre seus Leads, como o histórico de compra, a preferência sobre a categoria de serviços e produtos e, em um nível mais simples de segmentação, o próprio sexo do Lead.

Se tivessem levado em consideração a segmentação, essa campanha teria mais chances de gerar uma venda.

Dito isso, para a segmentação ser feita, a forma mais comum é a utilização de listas, nas quais contatos com algo em comum (estado, estágio de compra, perfil etc.) são reunidos e utilizados para uma campanha. Para isso, existem basicamente dois tipos de lista: estáticas e dinâmicas.

Listas estáticas no E-mail Marketing

Listas estáticas são as mais comuns em ferramentas de E-mail Marketing e tratam-se de listas criadas e atualizadas manualmente.

O funcionamento é simples: elas crescem ao longo do tempo quando sua empresa adiciona novos contatos a elas – normalmente contatos vindos de fontes offline, como cursos, palestras, eventos etc.

Sendo assim, listas estáticas não são “vivas”, ou seja, precisam de uma gestão manual, uma vez que os Leads precisam ser adicionados proativamente.

Quando utilizar listas estáticas?

Essas listas são boas para campanhas pontuais que não possuem alta frequência, ou que são enviadas apenas uma vez, principalmente para segmentos de contatos que não costumam sofrer grandes alterações ao longo do tempo.

Exemplos disso são e-mails para pessoas confirmadas em um evento, ou ainda um follow-up para aqueles que compareceram a ele.

Outro caso comum é o de empresas de educação, que podem ter listas estáticas de turmas, geralmente fixas, para as quais envia campanhas de comunicação interna.

Quando utilizar listas dinâmicas?

A resposta curta é: sempre.

Entendemos que existem determinadas campanhas que podem ser enviadas para toda a base de contatos, pois independem de segmentação, como, por exemplo: newsletter com conteúdo do blog e materiais educativos. Essas são campanhas que, de forma geral, interessam a toda a base, independente de segmentação.

Por outro lado, existem dezenas de tipos de campanhas que podem ser enviadas de forma segmentada. Alguns exemplos são: convite para eventos e webinars exclusivos para clientes, ofertas para ex-clientes, novos materiais baseados por interesse, conteúdo para pessoas que baixaram apenas um material etc.

Enfim, são diversas as possibilidades de enviar e-mail marketing relevante de acordo com a audiência. Se você quiser saber mais sobre segmentação, confira esse post no blog da Resultados Digitais.

Tanto as listas estáticas quanto as dinâmicas são importantes para o sucesso de sua estratégia de E-mail Marketing, cada uma com suas particularidades. Lembre-se sempre de avaliar quais necessidades sua campanha precisa atender para descobrir a melhor opção para conquistar os melhores resultados em cada caso.

Como fazer segmentação de Leads

Como já foi dito, os critérios de segmentação dependem muito da estratégia de captação de informações sobre os Leads de sua empresa e das ferramentas utilizadas. É sempre importante pedir nos formulários informações que sejam de fato relevantes para sua empresa (não adianta pedir um campo como telefone caso ninguém vá ligar para o Lead) e que fazem sentido usar para fazer uma segmentação.

Abaixo, listamos alguns exemplos de segmentação que podem ser usados. Isso varia muito de empresa para empresa, mas alguns desses exemplos valem para quase todas elas:

• Personas;

• Cargos gerenciais (tomadores de decisão, materiais mais estratégicos) ou técnicos (materiais mais práticos, que facilitam o dia-a-dia);

• Profissionais da área de vendas, RH, Marketing, etc;

• Área de atuação da empresa do Lead (tecnologia, e-commerce, saúde etc.);

• Pessoas que já demonstraram interesse em outro conteúdo sobre mesmo assunto ou assunto semelhante/complementar;

• Pessoas que realizaram, ou não, uma conversão nos últimos 4, 5 ou 6 (ou mais) meses (nível de engajamento com sua empresa);

• Pessoas que já demonstraram interesse em determinado produto mas não compraram;

• Clientes, não clientes, pessoas que negociaram mas não fecharam etc.

• Estágio de Compra;

• Perfil e pontuação no Lead Scoring.

• Pessoas que visitaram determinada página do dia (recurso do RD Station Marketing chamado Lead Tracking)

O que fazer agora?

Entendemos que a segmentação não é algo que estará “certo” da noite para dia. Algumas coisas precisam ser bem analisadas e validadas para chegar a um bom modelo. Por isso, sugerimos:

• Veja quais informações sua empresa possui sobre os Leads que estão na base. Pense em quais delas podem ser usadas para segmentações.

• Revise os campos de suas Landing Pages e outros formulários. Veja se todos eles são necessários ou se há algum importante que não está presente.

• Certifique-se de que o software de e-mail que sua empresa usa possui uma boa interface para a segmentação e se há listas dinâmicas.

• Faça testes de segmentação a cada campanha e meça os resultados.

O principal ponto é que não existe uma bala de prata para a segmentação. Cada empresa possui e precisa de informações diferentes sobre os Leads e verá um resultado fazendo de uma forma e um resultado diferente da outra.

Os diferentes tipos de e-mail para diferentes objetivos de negócio

Sabemos que trabalhar com E-mail Marketing não é algo fácil. São tantas as regras, boas práticas, tipos de e-mail e métricas, que muitas pessoas se perguntam: vale a pena continuar investindo nesse canal? Estou fazendo a coisa certa? Quanto o E-mail Marketing está contribuindo para meus resultados?

Diariamente, temos contato com empresas que usam a mesma estratégia há anos e muitas vezes nem pararam para pensar como o e-mail realmente se encaixa dentro do Marketing Digital e qual o benefício de ter uma boa estratégia, considerando os diversos tipos de e-mail existentes.

Antes de qualquer coisa, é bom ter claro que, no funil, o e-mail atua em todo o ciclo a partir do momento em que um visitante, até então desconhecido, se torna um Lead ao baixar um conteúdo educativo, pedir um orçamento, demonstração ou deixar um contato no site. É bom frisar também o que foi dito anteriormente: uma boa estratégia só tende a se consolidar se sua empresa não comprar uma base de e-mails.

Entendemos também que cada negócio é diferente, e por isso demanda estratégias diferentes de E-mail Marketing. Neste capítulo, vamos mostrar alguns tipos de campanhas e como elas se encaixam nos diferentes objetivos da empresa.

Newsletter

As newsletters são talvez o primeiro passo que muitas empresas dão quando começam a trabalhar com E-mail Marketing. Geralmente são enviadas para toda a base de contatos – ou apenas para uma parte que demonstrou interesse especial – de forma periódica, e a característica principal deste tipo de campanha é a variedade de conteúdo.

Essa variedade é justamente um dos pontos mais importantes, pois a newsletter é um tipo de e-mail que atinge Leads em todos os estágios do funil de vendas e em momentos diferentes de compra, ou seja, pessoas interessadas em ler posts de blog introdutórios e outras que podem se interessar por ofertas mais avançadas no funil de vendas, como estudos de caso e demonstrações.

É uma forma de manter algum tipo de contato ao longo do tempo e permitir que as pessoas interajam mais com sua empresa.

Em todo caso, a principal métrica que deve ser analisada em uma newsletter não são as métricas diretas da campanha (abertura, clique etc.), mas a informação de quem clicou em qual link.

Essa informação vai permitir uma excelente segmentação por assunto de interesse, dependendo do conteúdo que o Lead clicar, bem como o estágio de compra de um determinado Lead, dependendo de qual oferta receber o clique.

E-mail promocional

Aqui é bom ter em mente que “promocional” não quer dizer apenas e-mail divulgando promoções e produtos. O significado de promocional é no sentido de “promover uma oferta”, seja ela um conteúdo gratuito ou um produto de fato. Sua grande vantagem é o foco, já que ela tem um único objetivo, uma única opção.

Dito isso, criar um e-mail desse tipo é relativamente simples e com um potencial enorme de levar a mensagem certa para a pessoa certa em qualquer etapa do estágio de compra, caso seja feita de forma otimizada.

E como fazê-los de forma otimizada? O segredo está na segmentação.

Mostramos anteriormente que a segmentação tende a trazer resultados muito melhores no Email Marketing. Contudo, uma dificuldade para muitas empresas é definir qual é o melhor critério de segmentação a ser usado.

Não existe uma resposta certa, pois muito vai depender da qualidade da base, do volume de informação disponível sobre os Leads e também da oferta que será enviada.

Por exemplo, no caso do lançamento de um material educativo (e consequentemente o envio de um e-mail promocional) é interessante saber para quem esse conteúdo está direcionado.

Como vimos anteriormente no capítulo sobre segmentação, o principal ponto aqui é definir o público para o qual a oferta será enviada e realizar a segmentação de acordo com as informações que sua empresa dispõe na base de Leads (cargo, interesse, número de conversões, clientes ou não clientes etc.).

E-mail transacional

Você já precisou recuperar a senha de algum serviço online e recebeu um link por e-mail? Já fez alguma compra online e recebeu uma confirmação do pedido ou pagamento? Já baixou um conteúdo educativo e recebeu o material por e-mail?

Todos esses exemplos são e-mails transacionais. São bastante comuns em serviços e softwares (troca de senha, confirmação de novo usuário) e e-commerces (confirmação de compra, entrega, pagamento), mas qualquer empresa que possui algum conteúdo para download pode aproveitar para usar um e-mail de agradecimento, que também é considerado transacional.

A grande vantagem desse tipo de e-mail é que eles são esperados pelo Lead, ou seja, ele realizou alguma ação e está esperando aquela mensagem. Por esse motivo, pensando na jornada de compra, ele pode atuar em diversos momentos, desde a primeira conversão em um conteúdo educativo, até a confirmação de uma compra.

No caso do e-mail de agradecimento, após realizar uma conversão em uma Landing Page, o Lead normalmente espera que seja enviado um e-mail com link para acessar o conteúdo em questão, o que chamamos de conversão principal. O que nem todas as empresas aproveitam nesses e-mails é a “conversão secundária”, aquela que está sendo oferecida além da conversão que já é esperada. Alguns exemplos de conversões secundárias são:

• Seguir nas redes sociais;

• Bater um papo com um consultor;

• Fazer download de um material complementar;

• Recomendar para um amigo;

• Assistir a uma demonstração;

• Entre outros.

Por essa variedade, dependendo do nível do conteúdo baixado, a oferta secundária pode se adequar também ao momento de compra do Lead, ou seja, enviar ofertas mais relacionadas à decisão de compra (ou à próxima etapa da jornada), quanto mais avançada for a conversão.

E-mails especiais

Uma outra opção de E-mail Marketing são aqueles enviados em datas especiais, que possuem uma mensagem personalizada.

Essas campanhas podem corresponder a mensagens de aniversário, datas comemorativas, parabenizações por alguma conquista e felicitações em geral. A ideia central é fazer com que seus Leads e clientes se sintam lembrados por sua empresa.

São e-mails que, geralmente, envolvem um uso maior de imagens e gráficos. Portanto, utilizam-se artifícios visuais e textos curtos para conquistar e prender a atenção do destinatário.

Em algumas campanhas, há benefícios especiais como descontos, brindes ou cupons. Nesses casos, as campanhas acabam de certa forma sendo cruzadas com o primeiro modelo explorado no post, sendo uma espécie de modelo de E-mail Marketing promocional especial.

Automação de Marketing

Muitos dos tipos de e-mails citados anteriormente trabalham juntos com uma estratégia de Automação de Marketing.

Uma vez que o “gatilho” de entrada em um fluxo de automação é uma ação executada pelo Lead – seja o download de um material, o clique em um determinado link de e-mail, uma resposta específica em um formulário – os e-mails que esse Lead irá receber serão altamente segmentados, não apenas pelo perfil e interesse, mas também por quão avançado esse Lead está na jornada de compra.

Um caso bem comum em automação, por exemplo, é o seguinte: a empresa envia uma campanha promocional oferecendo um eBook ou uma newsletter com links para ofertas variadas. Um Lead baixa algum desses materiais e começa a receber e-mails com conteúdos complementares. Contudo, ele já está considerando uma solução para um problema específico e acaba demonstrando esse interesse entrando no site e pedindo uma avaliação da empresa dele.

Nesse exemplo, usando a automação, esse Lead deixa de receber e-mails sobre o material baixado e entra em um novo fluxo onde, dessa vez, receberá o contato de um vendedor da empresa.

Como fazer a Automação de Marketing do jeito certo

Pensar que a Automação de Marketing vai acelerar e otimizar seu relacionamento com os clientes pode ser empolgante, mas antes de qualquer coisa é necessário ter certeza de que você não vai cometer nenhum erro ao implementar esse processo.

A primeira coisa é entender que as ferramentas não automatizam tudo. O papel da ferramenta é automatizar as suas decisões de relacionamento, ou seja, se a empresa não entende sua base e a forma correta de se relacionar com ela, somente estaremos automatizando o erro.

Você também não pode esquecer da jornada de compra. É claro que o objetivo aqui é fazer com que o Lead avance na jornada mais rapidamente, mas você não deve levá-lo ao momento da compra se ele ainda não estiver pronto.

Uma coisa importante é saber que os e-mails enviados através da Automação de Marketing precisam ser bastante segmentados, para que abranjam todas as etapas da jornada de compra, tenham uma comunicação personalizada e possam bom engajamento, preparando melhor o Lead para a compra de um produto.

Outro erro frequentemente cometido é achar que a Automação só serve para relacionamento. Você pode – e deve – automatizar processos de alinhamento entre Marketing e Venda, como atribuir um dono ao Lead, trocar o estágio do Lead para cliente, marcar o Lead como oportunidade etc.

25 Boas práticas de e-mail

Como tudo no Marketing Digital, a estratégia de E-mail Marketing não possui uma receita mágica para funcionar: tudo vai depender do seu segmento de mercado, qual é a sua audiência, qual é o posicionamento da sua marca etc.

Contudo, há algumas boas práticas que funcionam basicamente para todos, e que podem ajudar sua empresa a ter resultados nesse processo. Por isso, enumeramos 25 delas para ajudar você a criar campanhas assertivas:

1. Use HTML, e não uma imagem

Praticamente todos os ESPs (Provedores de Serviços de E-mail) bloqueiam, por padrão, a exibição de imagens nos e-mails.

Isso acontece principalmente devido à privacidade, pois é através da exibição de imagens que é possível saber que uma pessoa abriu um e-mail (inclusive é assim que é medida a taxa de abertura de uma campanha).

2. Use Alt Text nas imagens

Além do template em HTML, existem ainda alguns recursos que otimizam o código para deixar os textos ainda mais “amigáveis” para quem está lendo.

Um desses recursos é o Alt Text (Texto Alternativo), que aparece no lugar de uma imagem quando ela não é exibida.

3. Versão texto simples

Todo e-mail, sem exceção, possui um formato em texto simples. Esse formato serve como indicador de confiabilidade para alguns filtros anti-spam e também em algumas ferramentas.

Muitos serviços de e-mail dão a opção de editar esse texto, para deixá-lo mais amigável; outros não dão essa opção e, por padrão, “copiam” tudo o que está no HTML do e-mail.

4. Faça CTAs à prova de balas

Através de estudos feitos com nossas campanhas em testes A/B, pudemos perceber que o uso de botões aumentou consideravelmente nossa taxa de cliques em comparação aos e-mails sem. E da mesma forma que você pode otimizar os textos de uma imagem, também é possível criar um botão

(Call-to-action) sem precisar de uma imagem.

5. Faça da conversão um hábito

É algo relativamente simples, mas extremamente profundo. Cada e-mail gera um tipo de interação diferente, e o clique direcionado para alguma ação externa à mensagem apresentada no corpo do e-mail pode gerar um valor alto. Pode ser desde o “Siga no Twitter” até o “Faça upgrade da sua conta”.

No exemplo abaixo, o e-mail oferece a oportunidade de os assinantes baixarem 10 fotos a cada newsletter enviada semanalmente. Uma pequena ação que gerou um grande valor e fez com que mais pessoas conhecessem o trabalho da empresa, facilitando a futura monetização da estratégia de E-mail Marketing.

6. Fale aos leitores qual será o próximo passo

Gerei conversões; e agora? Essa pergunta não costuma ser feita apenas pela empresa que criou a campanha de E-mail Marketing, como também pelo Lead que converteu em algum conteúdo rico e espera um próximo passo claro e definido.

Imagine que você converteu na Semana do Futuro do Marketing Digital e Vendas que fizemos aqui na RD e não recebeu nenhuma mensagem após a inscrição e a visualização do webinar. O que devo fazer? Um e-mail lembrete para que a pessoa tenha sempre fácil o acesso ao conteúdo, sem ter a necessidade de buscar o link em seu histórico ou favoritos.

7. Tom de conversa e variáveis

Outra dica interessante é enviar e-mails somente com texto, com tom de conversa e-mail (variáveis que inserem no e-mail o nome do contato, por exemplo).

É importante ficar atento também para não abusar deste tipo de e-mail. Recomendamos utilizá-lo em algumas etapas de Automação de Marketing, ou ainda como e-mail de agradecimento de download de material, por exemplo.

8. Seja pessoal

A caixa de entrada é um lugar íntimo, mais usado para uma conversa pessoal, portanto sua presença neste canal de comunicação é um privilégio, e o melhor a ser feito é escrever realmente como um ser humano. Falar sobre desafios, obstáculos e até fracassos pode ser um ponto interessante, pois os leitores vivenciam situações similares em suas próprias vidas pessoais e profissionais.

9. Atenção ao assunto do e-mail!

O assunto do e-mail sempre é algo que gera muita dúvida, e não existe uma receita de bolo para fazê-lo. O que existe é uma série de boas práticas na hora de escrevê-lo:

• Seja interessante: Qual problema sua oferta resolve? Deixe isso claro e pense no segmento que está recebendo;

• Linguagem “acionável”: Evite ser muito genérico no assunto. Seja direto e use palavras “acionáveis”, que instiguem o Lead e realizar uma ação;

• Deixe claro quem você é: Quem está assinando o e-mail? Se eu não conheço você, dificilmente abrirei um email seu.

• Evite “spammy words”: Procure não utilizar palavras que pareçam SPAM;

• Mantenha o assunto o mais curto possível: Entre 30 e 70 caracteres;

• Insira emojis: Mas sem exagerar;

• Inclua números ou percentuais;

• Faça perguntas;

• Personalize: Em conjunto com a segmentação, podem ser criados diferentes assuntos para cada público.

O ponto principal a se pensar é: dentre tantos e-mails recebidos em menos de 24 horas (vide imagem abaixo), o que faria um Lead gastar 20 segundos para abrir e ler seu e-mail? Qual é o e-mail que você abriria?

Para entender melhor como você pode definir os assuntos das suas campanhas de e-mail, veja os Templates de assuntos de e-mail no final deste eBook.

10. Use a mesma linha de assunto de cada vez

Essa parece ser uma tática não convencional, mas funciona em casos específicos quando os Leads já conhecem bem a sua marca e confiam em você. O uso de linhas de assunto de e-mail que sejam iguais para identificar um tipo de ação, como e-mails transacionais ou notas fiscais, facilita os leitores a identificarem qual é a proposta do e-mail.

Esse tipo de e-mail funciona bem também com uma periodicidade pré-determinada, seja uma newsletter diária, semanal ou mensal para toda a base.

11. Frequência e horário de envio

Pergunta: Qual o melhor horário para mandar um e-mail?

Resposta: Se houvesse um “melhor horário”, este com certeza se tornaria o pior, pois todo mundo enviaria campanhas nesta hora.

Pergunta: O que fazer então?

Resposta: Teste!

Cada empresa possui uma base de Leads diferente, e cada base se comportará de uma forma diferente. Nestes casos, o melhor é testar e definir, para sua empresa, qual será o melhor horário.

No mais, existe ainda um outro ponto importante que deve ser levado em consideração: a frequência de envio. Para sua empresa não ser chamada de Spammer, é necessário pensar em quantos e-mails está enviando por semana e quais Leads estão recebendo essas mensagens.

Para isso, o melhor é fazer um calendário de envio de e-mails. Coloque em um calendário todas as campanhas que você planeja enviar e para qual segmento. Fazendo isso, conseguirá planejar melhor os envios, bem como documentar o que tem sido feito.

12. E-mail do remetente deve existir!

Essa dica é rápida, porém importante. Ainda hoje, vemos muitas empresas colocando como e-mail do remetente algo como [email protected]

Pelo contrário, sua empresa deve QUERER uma resposta. O e-mail deve ser um canal aberto, um canal de vendas.

Outro ponto importante é a personalização. O ideal é que uma pessoa sempre assine os e-mails e fique de olho nas respostas.

13. Pense nos smartphones

Assim como é importante usar um template HTML, também é necessário pensar no mobile.

Hoje, quase todo mundo possui smartphone e/ou tablet, e o e-mail é lido a qualquer hora e em qualquer lugar. Por este motivo, um template de e-mail deve ser responsivo (adaptável à tela dos dispositivos móveis).

Um template adaptável irá se adequar melhor à tela de qualquer dispositivo e garantirá mais envolvimento com o seu material.

Lembre-se, também, que o título do seu e-mail poderá aparecer como uma notificação no celular da pessoa, portanto todo o conjunto deve ser pensado e otimizado para a tela pequena.

Infelizmente, não existe um “código mágico” que torna responsivo qualquer e-mail. Neste caso, veja se seu serviço de E-mail Marketing disponibiliza esse tipo de template.

14. Apresente as novidades do seu mercado

Existem novidades ou novas tendências na indústria que afetam seu negócio? Informe seus clientes através do E-mail Marketing e deixe seu ponto de vista!

Além de ser uma informação de interesse para eles, você irá mostrar que está por dentro do que acontece no seu ramo, contribuindo positivamente para sua imagem.

15. Conte sobre uma mudança

Deixe seus clientes ficarem sabendo quando você fizer mudanças, reformas ou adições interessantes ao seu negócio.

O e-mail abaixo tem uma linguagem bastante pessoal, do tipo que você usaria se estivesse explicando as mudanças para um amigo enquanto tomam um café. O design é limpo e a mensagem vai direto ao ponto.

16. Toque em tendências sociais e eventos atuais

Aproveitar-se de eventos sazonais, datas comemorativas ou tendências para estimular o relacionamento com os leitores é uma estratégia bem utilizada por algumas empresas em seu Email Marketing.

Eventos como o Natal, o Ano Novo, Carnaval, Páscoa, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Mães, Dia das Crianças etc. mostram o quanto é importante comunicar algo para quem segue a sua empresa de acordo com datas comemorativas. Pode ser uma oferta, um desconto ou até uma ação especial.

17. Dê dicas ou tutoriais

Com E-mail Marketing, você pode compartilhar dicas simples, porém úteis aos seus clientes. Ajude-os a resolverem problemas pequenos agora, e eles irão procurar você quando tiverem problemas maiores.

Seja oferecendo dicas de manutenção de seus próprios produtos ou ajudando na resolução de problemas, é importante mostrar ao seu cliente que você está ali para ajudá-lo, como no caso do exemplo abaixo, em que essa empresa de troca de bolsas dá dicas de como cuidar bem de bolsas de couro.

18. Divulgue materiais que estão sendo publicados em outros canais

Criou um eBook para atrair mais Leads? É uma ótima oportunidade de compartilhar isso com as pessoas que já estão na sua base!

Aqui na Resultados Digitais, por exemplo, temos o costume de contar via e-mail para nossos leitores quando criamos um material novo. Sabemos que muitos podem estar interessados nesses novos conteúdos, mas não têm tempo de conferir sempre em nosso site se lançamos algo.

Por isso, um aviso rápido sobre o lançamento de seu conteúdo é normalmente bem recebido.

19. Ofereça um desconto especial

Descontos, além de serem propulsores de venda, farão com que seus Leads se sintam recompensados por fazerem parte da sua lista de e-mail.

20. Crie um clube exclusivo

Fazer com que os assinantes de suas campanhas de e-mail se sintam especiais é uma ótima forma de gerar entusiasmo pelo conteúdo ou ofertas que estão sendo enviadas para eles, além de ser uma ferramenta poderosa para a construção de uma comunidade.

A exclusividade pode ser sutil ou evidente, dependendo da situação, como no exemplo da Apple. Sempre que a empresa vai lançar um novo produto, milhares de pessoas acampam em frente às lojas esperando para serem as primeiras a comprar os últimos lançamentos. Ao oferecer um pedido antecipado para quem assina os seus e-mails, a Apple gera um maior lucro com a emoção gerada pela exclusividade e sem causar tanto estresse adicional em suas lojas de varejo.

Uma dica que pode ser implementada nos e-mails é a utilização da expressão “Acesso antecipado” na linha de assunto do e-mail. Isso faz com que as pessoas que vão receber os e-mails se sintam parte de um clube exclusivo, o que elas realmente são. Pode ser feito com o lançamento de algum material de conversão através de uma Landing Page ou com o lançamento de um post novo do blog um dia antes para os assinantes de e-mail.

21. Mostre que você se importa

Os assinantes de seus e-mails recebem, além das suas mensagens, milhares de outros e-mails em sua caixa de entrada todos os dias. Estão sendo constantemente convidados a fazer um trial gratuito, download de um eBook ou seguir a empresa no Twitter.

Não há modo melhor para se diferenciar do que mostrar que você é das outras empresas. O melhor conselho para encantar os seus clientes é demonstrar que você realmente se importa com eles.

Mesmo com a mudança de plano e o aumento do armazenamento para 1TB na época, a companhia norte-americana continuou cobrando um preço mais baixo para o uso do Dropbox, demonstrando grande preocupação com seus clientes.

22. Use referências de outras pessoas sobre o seu serviço

Referências de outras pessoas funcionam porque todo mundo sai ganhando: quem falou sobre o negócio, quem foi referenciado e a empresa em si. De acordo com o instituto de pesquisa ReferralCandy, cerca de 83% dos consumidores satisfeitos estão dispostos a opinar favoravelmente sobre um produto ou serviço, mas apenas 29% dessas pessoas o fazem. Motivar essas pessoas a deixarem uma referência pode aumentar bastante o número de conversões, visto que 92% das pessoas preferem a opinião de alguém em relação ao que é falado em um anúncio.

Adicionando referências ao seu produto/serviço em seus e-mails, cada e-mail desse pode se tornar um novo caminho para vendas.

23. Alavanque o poder da marca dos seus parceiros

Se o seu produto ou serviço integra com outros produtos/serviços, você está em frente a uma mina de ouro no relacionamento com os seus leitores. Citar/usar a imagem de uma empresa parceira ajuda a aumentar a autoridade e influência da sua própria marca.

A plataforma americana de gerenciamento de campanhas de Facebook Ads, AdEspresso utiliza uma estratégia interessante nesse sentido, referenciando posts de parceiros como QuickSprout e Social Media Examiner, aumentando a influência e percepção positiva dos leitores em relação ao mercado em que ela atua.

24. Agradeça

Dizer muito obrigado é a maneira mais simples e fácil de humanizar os seus e-mails e provocar um sentimento positivo em quem os está recebendo. É importante lembrar que atrás de cada mensagem de e-mail existem pessoas.

Se você é grato aos seus assinantes, leitores e clientes, deixe-os cientes dessa gratidão por meio dos e-mails. Não precisa ser um e-mail com um grande conteúdo, basta apenas mostrar com clareza que cada ação dele é importante para a sua empresa.

25. Gamifique um processo

Existe um motivo pelo qual as pessoas se envolvem tanto com os videogames. As premiações em jogos ativam uma área do cérebro responsável pela felicidade, tornando-se fatores que reforçam o comportamento da procura pelo jogo, e fazem com que os usuários queiram repetir até que isso se torne um hábito.

Essas estratégias de games são usadas por profissionais de Marketing, mais conhecidas como gamification, e utilizam a psicologia para fazer com que, ao executar determinadas ações, os usuários consigam destravar novos níveis e alcançar outras premiações, para dessa forma reforçar um hábito.

Sempre antes do envio de qualquer e-mail, é importante pensar em qual será o objetivo da mensagem que será criada, e em como será recebido pelas personas a que se destina.

Métricas do E-mail Marketing

Depois se atentar a todas as boas práticas, é necessário analisar os resultados não apenas de uma campanha, mas do canal como um todo.

Boa parte das ferramentas de E-mail Marketing fornecem estatísticas importantes sobre as campanhas, porém devemos entender bem o que são essas estatísticas e, mais importante ainda, o que fazer com elas.

Neste capítulo, apresentaremos as principais métricas que sua empresa deve acompanhar para obter bons resultados a partir do E-mail Marketing.

Taxa de crescimento da lista

É o percentual de novos e-mails em relação ao total da lista. Essa métrica permite observar como anda a construção de uma base relevante como ativo de Marketing Digital.

Por exemplo, se em janeiro sua empresa tinha 10.000 Leads e, no fim de fevereiro esse número subiu para 11.000 Leads, significa um crescimento de 10%. São esses novos Leads que trazem fôlego às campanhas de email, pois são mais propensos a engajarem com sua empresa. Quanto maior esse crescimento, melhor.

Se essa taxa for ruim, significa que a empresa não está investindo na atração de novos Leads, e a tendência é que os resultados passem a ser cada vez piores.

Taxa de inativação da lista

Por outro lado, também existe a Taxa de inativação. Com o tempo, é natural que os Leads deixem de engajar com sua empresa, seja abrindo e clicando em e-mails, ou ainda realizando uma conversão, como o download de um material. Também acontece dos próprios endereços de e-mail se tornarem inválidos (hard bounces).

Não existe um número que pode ser chamado de regra para definir se um Lead está sem engajamento. Por exemplo, consideramos um Lead sem engajamento quando ele não realiza uma conversão há mais de 6 meses. Algumas empresas consideram inativo alguém que não abre ou clica em um e-mail há algum tempo.

O ideal é você faça uma análise da base para saber qual é o número atual de Leads inativos segundo o critério de corte que sua empresa definir. Feito isso, analise mensalmente quantos Leads se tornam inativos.

Taxa de abertura

A Taxa de Abertura de uma campanha de E-mail Marketing é na verdade uma métrica pouco confiável. Como dito anteriormente, praticamente todos os serviços de e-mail consideram uma campanha como aberta quando o destinatário autoriza a exibição de imagens.

Isso quer dizer duas coisas: a taxa real de abertura sempre será um pouco maior do que a taxa que sua ferramenta de E-mail Marketing mostra; também não diz se o Lead leu apenas uma palavra do e-mail, ou o e-mail inteiro.

Porém, isso não significa que a métrica é inútil. Ela é um ótimo termômetro para definir o melhor assunto em um teste A/B, ou ainda saber qual o melhor horário para mandar o e-mail.

O fato é: se sua empresa envia e-mails relevantes, com frequência boa, mantendo a lista engajada, existem outras métricas muito mais importantes nas quais ela pode se basear.

Quais métricas olhar nesse caso? Taxa de Cliques, Total de Conversões via e-mail, Taxa de Conversão da  Landing Page etc.

Taxa de clique

A taxa de clique mostra quantos e-mails foram clicados comparando com quantos foram entregues. Por exemplo, se foram entregues 10.000 e-mails e a campanha recebeu 500 cliques, significa uma taxa de cliques de 5%.

Assim como a taxa de abertura, essa métrica também não deve ser analisada sozinha. O melhor é juntar com a taxa de abertura e definir o CTR (click-through rate).

CTR (Click-through rate)

Essa métrica é o resultado da divisão entre clique e abertura. É a proporção de cliques comparado à base que abriu o e-mail.

Por exemplo, se uma campanha teve 10.000 aberturas e 2.000 cliques, o CTR foi de 20% (2.000/10.000). O CTR é um dos principais indicadores de sucesso de uma campanha, pois mostra se a mensagem foi relevante e se a oferta estava boa o suficiente, bem como se a segmentação que foi feita para o disparo estava de fato bem feita.

É importante ter claro também que o CTR pode variar de acordo com o tipo de e-mail que está sendo enviado. Por exemplo, e-mails transacionais geralmente possuem CTRs bem maiores do que e-mails promocionais. Dito isso, é interessante fazer as análises de forma separada.

Leads gerados

As métricas que chamamos de “diretas” podem e devem ser medidas e acompanhadas mais de perto, pois toda e qualquer otimização nelas terá impacto direto em métricas importantes para qualquer empresa.

Uma dessas métricas é o número de Leads gerados.

Essa é uma análise que vale a pena ser feita, pois de nada adianta levar muitas pessoas para sua Landing Page ou seu site e não conseguir uma conversão a partir disso.

Se a taxa de conversão após o clique for baixa, sua empresa pode investir na otimização da taxa de conversão da página, ou ainda utilizar Landing Pages para geração de Leads, caso ainda não esteja fazendo.

Eficácia da campanha

Em um nível mais avançado de análise, vem a eficácia de uma campanha.

A eficácia pode ser avaliada em duas etapas: a taxa de Leads que se tornaram Leads Quailficados (MQLs) e a taxa de Leads que viraram clientes.

Por exemplo, segundo a imagem abaixo, quase 25% dos Leads que abriram essa campanhas se tornaram clientes posteriormente.

ROI

Segundo pesquisa realizada pela Litmus, o e-mail ainda continua sendo uma das maiores fontes de retorno do investimento. Em 2019, a média de retorno foi de 42:1, em comparação com os 38:1 do ano passado.

Para um maior retorno no investimento feito através dos seus canais de e-mail marketing, a Litmus elenca 5 características que influenciam diretamente sobre essa métrica:

1. Empresa.

 Diversos fatores externos podem influenciar no sucesso da sua campanha de e-mail, como o país em que está alocada. Alguns países possuem lei de proteção de dados, como a LGPD que está chegando para o Brasil, que impedem práticas mais abusivas de disparo. 

Outros fatores como equipe dedicada para cuidar do disparo e o reconhecimento que você possui fora do ambiente online também contam para melhorar o retorno de investimento das suas campanhas.

2. Programa de E-mail. 

Fatores como o tamanho da sua lista de e-mail e frequência de disparos também contam diretamente para o resultado do seu ROI. Marcas com menos de 500 mil inscritos em suas listas de disparo informam ter um ROI de 39:1. Enquanto listas com mais de 500 mil informam um número ainda maior, entre 44:1 e 46:1. Já sobre a frequência, aquelas marcas que disparam entre 5 e 8 e-mails por mês dizem ter um retorno de 48:1, enquanto as que informam enviar mais e-mails possuem um retorno menor.

3. Testes. 

Não são só seus conteúdos que precisam ser testados. Quando sua lista também passa por uma inspeção antes de ser utilizada, para que os e-mails inválidos sejam removidos, a qualidade do seu disparo e, consequentemente, do retorno de investimento são ainda maiores.

4. Conteúdo do e-mail. 

Conteúdos dinâmicos e personalizados são reis quando a questão é ROI. As marcas que disseram fazer uso desse estilo de produção contaram com um retorno de 44:1. Gifs animados e conteúdo live também estão entre as principais práticas que trazem ainda mais retorno para seus materiais.

5. Analytics. 

Essa aqui não é surpresa para ninguém. As empresas que disseram contar com ferramentas para analisar os dados dos disparos contaram com um crescimento significativo no ROI em comparação às que não usam / não acompanham os resultados. Isso porque dados são fundamentais para entender o que vem dando certo ou não em sua campanha e garantir que o que é bom se repita.

Outras métricas

Existem ainda outras métricas que devem ser acompanhadas. Porém, se sua empresa está fazendo um bom trabalho com e-mail, elas acabam se tornando secundárias, sem tanta necessidade de preocupação. São elas:

  • Taxa de descadastro (Unsubscribe) e marcação de SPAM
  • Taxa de Hard Bounce

Tecnologia necessária e checklist para contratação de uma ferramenta

Muito do que foi dito neste eBook pode e deve ser feito para conseguir maximizar o retorno a partir do canal Email Marketing.

Entendemos que, muitas vezes, é difícil fazer tudo com recursos limitados, tanto de tempo quanto de dinheiro. Portanto é imprescindível que sua empresa utilize uma ferramenta para o envio de E-mail Marketing.

O grande problema é que existem muitas ferramentas diferentes com funcionalidades diferentes no mercado, e é bem comum ficarmos perdidos em meio a tantas opções.

Sendo assim, antes de tudo, as duas principais perguntas que sua empresa deve fazer neste momento são: Qual é o nosso objetivo com Email Marketing? Quais são as funcionalidades que realmente precisamos para atingir esses objetivos da forma mais eficiente?

Neste capítulo, vamos mostrar quais são os principais pontos que uma empresa deve observar ao procurar a ferramenta ideal.

A ferramenta/empresa possui boa reputação no mercado?

O primeiro passo é conhecer a reputação dessa ferramenta. Veja quais são as empresas que utilizam, procure cases de sucesso e, se possível, converse com alguém que utilize essa ferramenta para saber dessa pessoa quais são os pontos positivos e negativos.

Isso é importante pois é o que vai apontar se a empresa possui um bom suporte, se a ferramenta é fácil de usar, se a entrega e o relatório das campanhas são bons, entre outros.

Não apenas a reputação da empresa em si deve ser avaliada, como também a reputação do IP de envio de e-mail. Conversando com algum vendedor dessa empresa, ou através de algum canal de atendimento, pergunte pela reputação do endereço de IP dessa ferramenta e, se possível, confira no SenderScore.org, um serviço que monitora e avalia a reputação de diversos IPs.

Como é a integração com serviços de Landing Page e CRM?

Entendemos que o E-mail Marketing é parte muito importante da estratégia de Inbound Marketing e, por ser uma parte do todo, é muito essencial que a ferramenta tenha integração com outras que também são fundamentais para a estratégia Inbound, como Landing Pages, CRM e Analytics. São dois os principais objetivos dessas integrações:

• Evitar perda de informação e consequente má segmentação: é o caso, por exemplo, de enviar campanhas de produto para quem já é cliente e atualização de software para quem ainda não é o cliente;

• Obter mais inteligência sobre os Leads: saber, além de quais materiais essa pessoa baixou, quais campanhas de e-mail e fluxos de automação participou, engajou etc. Quando pensamos em vendas, esse tipo de informação é muito importante para ajudar na abordagem dos potenciais clientes.

Se sua empresa já utiliza um CRM ou algum serviço para páginas de captura de Leads, certifique-se de que a ferramenta de E-mail Marketing possui essa integração.

A ferramenta tem funções de Automação de Marketing?

Quando sua empresa evolui no uso do E-mail Marketing e na estratégia de Inbound Marketing, é natural que comece a sentir necessidade de fazer também a Automação de Marketing.

Seja para esquentar os Leads e aumentar a quantidade de contatos passados para a área de Vendas ou para manter e dar conta do volume de Leads gerados mensalmente, é importante avaliar desde o início se a ferramenta de E-mail escolhida possui também a funcionalidade de Automação, seja ela mais simples, com Autoresponders, ou mais avançadas, com Workflows, por exemplo.

Mais uma vez, o uso de uma ferramenta que possua listas dinâmicas e seja integrada com outros serviços utilizados pela área de Marketing é importante, pois ajudará muito na hora de começar a trabalhar com Automação de Marketing, evitando perda de informação e retrabalho, caso precise migrar de ferramenta.

Checklist: Pontos importantes na escolha de uma ferramenta

Abaixo, alguns pontos que a sua empresa deve checar ao avaliar uma ferramenta de E-mail Marketing:

• Possui integração com o CRM da sua empresa?

• Possui integração com o serviço de Landing Page que sua empresa utiliza?

• A ferramenta fornece informações sobre abertura, clique, descadastros, bounces e mapa de cliques?

• Possui boa reputação de IP?

• Possui cases de sucesso?

• Permite fazer segmentações na base de Leads a partir das informações conseguidas nas Landing Pages?

• Permite criar fluxos de automação a partir dessas interações com uma campanha de e-mail?

• Possui merge tags – possibilidade de usar, no texto, informações personalizadas, como o nome do Lead?

• O suporte é bom? Se houver alguma dúvida sobre a ferramenta ou sobre algum conceito de Marketing Digital, você poderá contar com especialistas no assunto que irão resolver seu problema ou apenas com pessoas que só irão mandar um link para um artigo?

• Fornece templates prontos, precisando apenas mudar as imagens ou os textos?

• Aceita importação dos contatos que sua empresa já tenha?

• Informa os contatos inválidos (descadastros e e-mails inválidos) para limpeza da lista?

• Possui um histórico de cada contato, para saber quais campanhas determinado Lead recebeu, abriu e clicou, bem como em quais Landing Pages converteu?

• Tem Automação de Marketing?

• Fornece relatórios mais profundos, como número de oportunidades e vendas a partir de uma campanha de e-mail ou de um fluxo de automação?

Independente da ferramenta, durante a procura, é sempre importante fazer um período de testes para checar todos esses pontos e ver se sua empresa irá se habituar com a ferramenta.

Dica

Na combinação RD Station Marketing + RD Station CRM, todos os checks da lista acima são preenchidos e você garante que sua empresa possua dois softwares totalmente integrados e funcionais para facilitar os processos e extrair mais resultados das suas campanhas de e-mail marketing. Faça agora mesmo o teste grátis do RD Station Marketing e cadastre-se para sua conta gratuita do RD Station CRM para conferir na prática.

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