Web Analytics: como usar os dados para qualificar os investimentos digitais

Web Analytics: como usar os dados para qualificar os investimentos digitais

O lendário comerciante americano John Wanamaker tem uma frase que se tornou muito famosa e até hoje circula entre os profissionais de marketing: “eu sei que metade do dinheiro que gasto em publicidade está sendo desperdiçado, o problema é que não sei qual metade”.

Apesar do tom de piada, essa é uma realidade comum em muitas empresas até hoje. A publicidade tradicional costuma apresentar dificuldades em sua mensuração: é difícil saber quantas pessoas foram impactadas pela propaganda e principalmente quanto cada canal de mídia de fato contribuiu para a geração de Leads e Vendas.

O PAPEL DA ANÁLISE EM UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL

Há uma diferença grande de importância da área de marketing em uma  empresa quando ela consegue provar seu valor à diretoria e quando não  consegue.

Para muitos presidentes de empresas, o marketing é visto como uma despesa  indicada no manual, é um percentual do faturamento que deve ser alocado  sem muita certeza de quando e como vai retornar, em nome de uma suposta  construção da marca que deve ajudar a empresa a se diferenciar e a vender mais.

O problema, quando isso acontece, é que investir na construção de marca é  algo, em geral, pouco tangível e com retorno em longo prazo. Assim, é difícil  o marketing ser encarado como de extrema importância para as atividades da  empresa, e não à toa esse é um dos primeiros orçamentos a serem cortados  em tempos de crise.

É por isso que acreditamos que o Marketing deve ter uma contribuição maior do que só a construção de marca, ele deve ser uma engrenagem fundamental de uma máquina de geração de receitas.

Se conseguirmos gerar oportunidades de negócio (contatos) e entregá-las a vendas, poderemos medir com precisão quanto de receita foi feito em cima dos esforços do marketing, calcular o retorno sobre investimento (ROI) e, aí sim, ganhar importância.

É fácil cortar a verba de marketing quando não sabemos o que acontece com ela e o impacto disso. Agora, se sei que cada R$ 10 investidos em marketing me trazem R$ 50 em vendas, o que faço em tempos de crise não é cortar o orçamento da área, e sim aumentá-lo.

Por isso, a análise e o relatório devem mostrar como o marketing tem contribuído na prática com o crescimento da empresa e como tem feito seu papel na máquina de marketing e vendas: é isso que vai provar o valor da área e permitir aumentar os investimentos, projetar o crescimento etc.

Por outro lado, para provar resultado, o marketing precisa de fato entregar resultado.

Quando começamos, há um passo a passo simples que qualquer empresa pode usar para alavancar seus primeiros números: publicar uma Landing Page, promovê-la no site, blog e mídias sociais, enviar campanhas de email para os Leads gerados etc. Isso coloca a máquina em movimento e gera os primeiros resultados.

No entanto, depois de já colocar todo o básico no ar fica mais difícil crescer continuamente. Deixam de existir grandes novidades e o crescimento passa a vir de pequenas melhorias nas diversas práticas que a empresa já está fazendo. É nessa hora que a análise mais uma vez se torna útil: ela pode mostrar onde estão essas pequenas oportunidades de crescimento.

O trabalho é de formiguinha, identificando quedas de tráfego, de conversão, etapas do funil ou canais que estão performando abaixo dos números de mercado, para então corrigir e melhorar um pouco mais.

Com 10% de melhoria no mês, em 3 anos você terá crescido 30 vezes! É a consistência que dá o volume e só a análise disciplinada pode garantir esse ritmo.

O PROBLEMA COM A MAIORIA DAS ANÁLISES DE MARKETING DIGITAL

Pela nossa experiência em Marketing Digital, vemos que é muito comum encontrar problemas na maioria dos relatórios.

O primeiro erro em geral é misturar os diferentes objetivos (provar o valor da área e buscar oportunidades) em um único relatório.

Em geral, na ânsia de provar o valor, são inseridas no relatório todas as informações possíveis. Ferramentas como o Google Analytics acabam incentivando nisso, já que oferecem uma quantidade imensa de informações sem ajudarem necessariamente a priorizar o que é mais importante e o que a gestão quer saber.

No fim das contas, os gestores da empresa acabavam olhando para métricas de vaidade, como seguidores e fãs, ou então para métricas intermediárias de campanhas, como visualizações e taxas de cliques, e não conseguiam julgar o impacto real no negócio ou mesmo se o desempenho era bom ou ruim.

Outro caso comum era o marketing simplesmente reportar as ações feitas, quase como uma prestação de contas de onde as horas e a verba foram investidas, sem dar qualquer perspectiva de futuro

Esse tipo de prática, em geral, não ajuda nem com um objetivo, nem com outro.

Ele não mostra o quanto o comercial tem se beneficiado das oportunidades de marketing, nem quanto o marketing gerou de receitas para a empresa. E também não mostra o que levou a melhoras ou quedas de resultados, nem os caminhos para resolver.

A nossa proposta é ter esses objetivos claros e separados e indicar um modelo mental, um framework para fazer sua análise.

QUAIS DADOS SÃO IMPORTANTES

No eBook “A magia das métricas do marketing”, da Endeavor, Peter Rosenwald cita a seguinte frase de Lester Wunderman, considerado o criador do marketing direto: “dados são um gasto: conhecimento é uma barganha”.

Essa frase resume a forma como devemos encarar o marketing baseado em dados. No final das contas, o que importa não são os dados que você tem, mas o conhecimento útil que você possui sobre seus Leads e clientes.

Assim, é importante refletir quais tipos de informação vão ajudar você a desenvolver o seu negócio; a resposta são dados centrados no consumidor. Michael Kaushansky, presidente da Helia, diretor de dados da Havas e guru de web analytics, afirma que existem 3 tipos de dados centrados no consumidor: comportamental, de atitude, e demográfico.

Dados comportamentais apontam como o consumidor se comporta nos meios digitais, geralmente por meio do monitoramento de anúncios. Dados de atitude sugerem por que o consumidor está se comportando de determinada forma. Já dados demográficos indicam as características desse consumidor.

Nossa tendência é coletar quantos dados for possível de diversas fontes e depois usar ferramentas sofisticadas para extrair aquilo que é interessante para nós. O problema é que costumamos não acertar na priorização dos dados passíveis de trazer o maior lucro possível. Por isso, é necessário escolher aqueles dados que influenciam nesse lucro.

Adiante, veremos algumas dessas métricas.

COMO ESTRUTURAMOS UMA BOA ANÁLISE?

Uma boa metodologia/framework ajuda bastante nesse processo de análise e  relatório de métricas, especialmente por gastar menos tempo construindo os  relatórios e se concentrar em extrair os dados e insights mais importantes.

Para uma análise enxuta e muito eficiente, recomendamos seguir um framework

ANÁLISE DO NEGÓCIO

Nesse primeiro momento, o fundamental é escolher as métricas mais importantes para o negócio, aquelas que mostram o real impacto que o time de marketing está gerando na empresa. Nesse caso, algumas métricas são:

  • Resultados e taxas de conversão do funil de vendas;
  • ROI (retorno sobre investimento das ações de marketing). Para isso podemos olhar para dados como Custo de Aquisição de Clientes e Vendas do mês;
  • tendência dos resultados;
  • ciclo de vendas.

Ao analisar essas métricas, comparo isso com meu histórico de resultados e idealmente com o resultado de outras empresas do setor (o que chamamos de benchmark). A partir dessa análise, é possível ver onde estão os principais problemas e vislumbrar as principais oportunidades de alavancagem. Essa primeira parte da análise ajuda a determinar onde devemos focar e aprofundar a análise, trazendo para um nível um pouco mais operacional.

ANÁLISE DE CANAIS E CAMPANHAS

Uma vez identificada as principais oportunidades de crescimento (por exemplo, aumentar a conversão de Leads para oportunidades ou reduzir ciclo de venda), aprofundamos a análise para entender exatamente como atuar para gerar crescimento.

O mais relevante nesse momento é analisar os canais de aquisição e campanhas que são mais eficazes em trazer clientes de fato, não só visitantes.

Com isso você vê exatamente os principais gargalos ou principais oportunidades para continuar crescendo.

Algumas métricas que ajudam a priorizar as ações de marketing:

  • Quais canais de aquisição realmente trazem mais clientes;
  • Qual o ciclo de venda e a taxa de conversão de cada canal de aquisição;
  • Quais materiais, emails ou fluxos de nutrição são mais eficazes em transforma Leads em clientes.

A partir dessas informações, fica mais fácil definir onde investir mais tempo, energia e dinheiro para conseguir os melhores resultados.

Nessa segunda parte da análise consigo determinar ações muito claras para o time de marketing alavancar os resultados, como em qual canal devo investir mais para gerar mais vendas, quais materiais usar para reduzir o ciclo de vendas, onde investir para gerar mais resultados a longo prazo e muitas outras.

Para provar o valor do Marketing Digital não há nada melhor do que entender em detalhes o funil e as métricas de negócios.

Para encontrar oportunidades, o processo é descascar os canais em mais detalhes e então avaliar em um a um:

  • Evolução histórica (quedas ou melhorias de performance, buscando mais detalhes para entender a causa);
  • Benchmarking (comparativos com taxas do mercado para entender até onde sua empresa consegue chegar se investir corretamente em um canal/campanha);
  • Ações versus reações (analisar e interpretar o impacto no resultado de ações que você realizou anteriormente);
  • Correlações (avaliar que ações e campanhas mais possuem correlação com o fato de um visitante se tornar Lead ou um Lead virar cliente).

Com esses 4 itens é comum algumas oportunidades ficarem bastante evidentes.

O QUE FAZER DEPOIS DE MONTAR O RELATÓRIO E ANALISAR

A ideia de uma boa análise em um relatório é transformar o aprendizado e as oportunidades identificadas em um plano de ação, priorizando aquilo que tem maior potencial de resultados.

Quando você faz o processo adequadamente é natural que, desdobrando cada fonte de tráfego, encontre muitas oportunidades de melhoria: uma keyword que poderia estar melhor rankeada no Google, uma taxa de cliques em email que caiu ou um CTR ruim no Adwords, por exemplo.

Como em geral os recursos são limitados, tentar fazer tudo ao mesmo tempo é bastante inviável. Precisamos encontrar um foco e fazer o planejamento de ações do mês seguinte em cima do que considerarmos as maiores oportunidades disponíveis.

Por isso, o primeiro passo é justamente calcular o tamanho de cada oportunidade. Isso é feito com base em estimativas e levando em conta informações de diversas fontes, principalmente benchmarks

Imagine, que por exemplo, você identifica que sua taxa de cliques em Email Marketing é de 2%. Então pesquisa e vê que existem outras empresas no seu segmento que conseguem 5%.

Pensando na sua base de 20.000 emails, sairia de 400 para 1.000 visitas por disparo. Considerando que em média 50% dos que entram no site pelo email realizam uma conversão, seriam 500 conversões ao invés de 200. É esse o potencial do projeto.

Já uma keyword que está na 5ª posição do Google e tem potencial de melhora receberia 6 vezes mais cliques indo para a 1ª posição. Assim, se ela gerava 100 conversões, passa a receber 600. Temos assim um comparativo de impacto das diferentes escolhas.

Claro que não é sempre perfeito fazer esse tipo de estimativa e que é preciso colocar na equação também o esforço e tempo investidos em cada coisa, mas o exemplo ilustra um pouco do processo.

As estimativas não vão dar números precisos, mas vão ajudar a entender a ordem de grandeza de impacto dos seus projetos e ter um norte de priorização melhor do que o simples palpite dos responsáveis da área.

O QUE FAZER PARA TER UMA ESTRATÉGIA DE WEB ANALYTICS DE SUCESSO

Em seu livro Web Analytics: uma hora por dia o autor Avinash Kaushik, criador do blog de analytics Occam’s Razor, sugere que existem 5 componentes essenciais de um web analytics de sucesso. Vamos a elas:

FOQUE NO CLIENTE

Muitas empresas acabam se concentrando na seguinte pergunta: “o que meu site está gerando de resultados para minha empresa?”. Embora isso pareça ser um bom foco, a verdade é que, nesse caso você só está medindo o desempenho do seu site
a partir da minoria que entra para comprar (entre 15% e 25% do tráfego), enquanto deveria focar também na maioria que não entra para comprar — pelo menos não da primeira vez.

Considere as visualizações de página, por exemplo. Muitas empresas as consideram um sinal de que seu site vai bem, mas o fato é que essa métrica, isolada, mostra apenas quantas visualizações uma página tem. Por isso, para medir seu sucesso em longo prazo, o ideal seria perguntar-se: “como meu site está performando em termos de satisfazer o usuário?”.

Então, sua visão deve ser a partir da perspectiva do usuário. Alguns aspectos que podem ser respondidos para ajudar você a entender como está o desempenho do seu site em relação aos usuários:

  • Por que o usuário está no seu site?
  • Taxas de conclusão de ações (ele foi capaz de realizar a ação pela qual entrou no site)?
  • Falhas de conteúdo e estruturais (como você pode melhorar a experiência dele?)
  • Satisfação do usuário (a experiência que ele teve no seu site foi capaz de satisfazê-lo?)
  • Taxa de rejeição (os usuários conseguem encontrar o que estão procurando rapidamente?)
  • Taxa de conversão (Os que entram no site para comprar conseguem realizar essa ação?)
  • Receita (A receita está alinhada às metas do site?)

RESPONDA QUESTÕES RELACIONADAS AO NEGÓCIO

Toda empresa é única. Então por que sua empresa deveria se basear apenas em relatórios e métricas padrão e que valem para todas as empresas? Em vez disso, você deveria prestar atenção em quais métricas e resultados são importantes para a sua empresa em termos de negócio.

Alguns exemplos de questionamentos que você pode se fazer:

  • Como posso aumentar minha receita em 15% nos próximos 3 meses com o auxílio do site?
  • Quais são as fontes de entrada de tráfego mais produtivos? Em quais outras podemos investir?
  • Conseguimos fazer com que o usuário consiga resolver seus problemas sozinho em nosso site ou ele prefere nos ligar?
  • Qual é o impacto do nosso site nas ligações recebidas?
  • Como posso aumentar o número de divulgadores da minha empresa melhorando nosso site?
  • Quais são os conteúdos do nosso site que possuem maior influência?
  • Estamos criando valor de marca no nosso site?
  • Demonstrações e trials funcionam melhor em nosso site?
  • Quais são os 5 maiores problemas que os usuários enfrentam em nosso site?
  • Qual é o custo que temos para cada real ganho em nosso site?
  • Qual é o efeito do site em nossas vendas offline?

SIGA A REGRA 10/90

Avinash Kaushik criou a regra 10/90 para ajudá-lo a tomar grandes decisões de negócio. Segundo a regra, 10% do orçamento para web analytics deve ser gasto em ferramentas, e os outros 90% devem ser investidos em pessoas. Ele defende que, embora a regra pareça simplista, no final, são as pessoas, e não as ferramentas, que realizam toda a análise.

Ele também afirma que bons analistas são tão raros de encontrar quanto água no deserto e que, neste mercado, ainda há mais demanda do que oferta de bons
profissionais. “Uma cabeça inteligente consegue extrair valor de uma ferramenta simples (ou até mesmo simplória). O contrário quase nunca é verdade”, afirma.

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